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主题: 旅游娱乐业：迪斯尼否认将在北京建主题公园的报道（转贴）

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旅游娱乐业：迪斯尼否认将在北京建主题公园的报道（转贴）

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旅游娱乐业：迪斯尼否认将在北京建主题公园的报道（转贴） -- 安普若 - (682 Byte) 2006-1-18 周三, 10:28 (3108 reads)

安普若
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标题: 旅游娱乐业：北京将斥巨资打造神秘主题公园（转贴） (340 reads) 时间: 2007-5-22 周二, 11:46

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

北京将斥巨资打造神秘主题公园

发布时间: 2005-12-06 10:12:18.0

　　前不久刚刚在宁波落幕的首届中国旅游投资洽谈会上，国家旅游局副局长顾朝曦明确标注出中国未来旅游投资五大区域，并进一步指出五大投资区域未来产品具体规划。其中，京津唐地区将重点开发大型主题文化娱乐产品。为了求证此事，记者专门查看了北京市官方旅游网站。记者在北京旅游局的网站局长工作职能一栏里发现局长职务都有多项职能分工，只有一位副局长的职能分工是专项负责北京主题公园的筹备。难道北京要筹备大型主题公园？记者这一疑问在北京旅游局那里得到证实，只是暂时不宜接受记者采访。

　　2005年9月12日，香港迪斯尼公园开幕，香港迪斯尼乐园集团总裁罗彬深预期香港迪斯尼未来40年将为香港带来约1480亿港币的经济效益；环球嘉年华，73天的“狂欢”共接待游客 156万人次，活动主办方总收入1.7亿多元人民币；9月28日，2005上海国际汽车文化节上作为开幕式所在地的汽车博览公园开门迎客……

一面是一个又一个主题公园酝酿其中并适时开放；另一面却是70％的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。中国主题公园的投资到底怎么了？京津唐地区适合建设大型主题公园吗？

京津唐大区的旅游发展
进入主题公园时代

　　越来越频繁的假日，使人们消费的兴奋点围绕在形式各异的休闲娱乐活动上。主题公园作为旅游资源的一个重要补充和现代旅游产品中的一个重要类型，也属于由旅游吸引物产生并进而发展为旅游目的地的范畴。京津唐地处环渤海经济圈，海洋资源一直是该区域发展旅游的主要资源依托，如北戴河、南戴河，随着旅游产品的更新升级，京津唐地区旅游资源开发进入主题公园时代。2004 年，山海关欢乐海洋公园开门迎客，为以观光为主的秦皇岛旅游市场注入了新鲜血液，一度成为旅游新亮点，并在很大程度上带动了整个城市经济的发展。

　　主题公园对经济的巨大拉动作用已经不是秘密，按旅游行业的统计规律来算，门票与其他相关行业的收入比例是1∶7。如果主题公园能够突破门票经济，带动相关零售业的发展，将是旅游行业里盈利最为快捷的方式之一。对整个京津唐地区而言，兴建超大规模的主题公园、发展主题娱乐产品成为该区域旅游发展的大势所趋。北京作为中国首都、政治经济文化中心，必然是京津唐地区旅游发展的龙头引擎，其发展大型主题娱乐产业优势比较明显。

　　在北京香港两旅游局合作的一个活动现场，记者碰到主管北京主题公园筹备的北京市旅游局副局长温子吉。温子吉告诉记者，北京作为一个国际化的大都市，休闲娱乐的需求日益增加，去年确定北京城市发展总体规划的定位是：世界城市、国家首都、宜居城市。宜居城市的定位要解决北京一千多万人周末休闲的重点难题。然而北京却缺乏一个能区别于故宫、天坛、长城来代表北京的一个全新的休闲娱乐载体。

　　从时间角度来看，很多人将北京兴建大型主题公园与奥运联系起来，但温子吉说，北京主题公园的建设并不单是想借2008年奥运的契机，它的筹备已经四年了。大型的主题娱乐设施能够在一定程度上充实其产业内涵并延伸相关产业发展，恐怕这才是北京要斥巨资打造大型主题公园的动因。

　　市场需求是北京建设大型主题公园的内在驱动力之一，但并不是唯一的驱动因素，事实上，只有市场需求而没有政府的政策支持也会极大影响投资程序的顺利进行。美国迪斯尼当初选择在巴黎修建主题公园很大程度是当时巴黎市政府给了迪斯尼极大信心。对此，阿特金斯高级经济分析师杨程波认为，国家政策的驱动，包括项目审批、土地税收优惠、金融体系保障等都是影响大型主题公园投资的重要外部条件。

　　除此之外，北京具有建设大型主题公园的内在优势还体现在文化方面。温子吉说，北京旅游发展到今天，主要依赖的是几千年深厚的文化、北京作为中国首都的区域优势及改革开放的政策扶植，是一个城市旅游发展的自然成长过程，人为的因素起到很小的作用。主题公园产品实际上是一种旅游文化的体验过程，是一种自我精神世界的愉悦享受。随着物质文化水平的提高，社会消费结构正向发展型、持续型升级。文化旅游就像生态旅游一样，必将成为今后一段时期的旅游焦点。杨程波对此持相同观点，他将其归为文化驱动，北京的文化资源禀赋与主题公园要求的文化内涵有内在的互通性。杨程波还预测说，作为融主题性、文化性、娱乐性、休闲性于一体的新兴游乐方式，中国的主题公园在未来的10到15年中将在旅游产业链中扮演重要的角色。

　　温子吉表示，考核一个地区是否适合建设大型的主题娱乐公园，它的要求是多方面的。其中，该地区的消费能力、流动人口数量及区位优势是不可忽视的因素。北京作为中国的首都，在以上几个方面上都已经发展成熟，已经具备了建设一个大型主题公园所需条件。

北京神秘主题公园的建设方案
仍处于保密状态

　　其实北京并不缺少主题公园，但缺少能吸住人的主题公园。什么样的主题才能另辟蹊径、脱颖而出？对此杨程波的看法是，北京发展主题公园有两种思路可选择，一种是引进国外品牌经营，比如引进迪斯尼进行联合运营，或者通过品牌授让、特许经营等形式经营国外知名主题公园品牌。另一种就是在引进国外主题公园先进经验的基础上培育自己的主题品牌。前一种属于“短、平、快”的考虑，见效快。后一种方案虽然培育成本比较大，但是对于国内旅游产业、民族品牌的培育有着更深远的意义。那么北京“神秘”的主题公园到底会采用何种思路呢？温子吉表示，考虑到品牌对消费人群的影响力和带动力，北京大型主题公园将借力引进国外主题公园品牌并融入北京特有的文化内涵，以便赢得国内游客的喜爱，达到让游客休闲娱乐的目的。

　　从国外主题公园发展经验来看，完美的主题能够给予游客难以忘怀的体验。西方许多主题公园是多板块、复合式主题。这些公园一般采用连续不断的视觉提示使总主题体现在公园每一个板块、部分之中。还有很重要的就是强调游客参与，没有顾客参与的主题公园是没有生命的，主题公园的娱乐活动应是游客不断去主动参与，成功的主题公园使游客在得到欢乐的同时也获得了知识的增长。

　　但是，引入外来品牌不是一劳永逸的选择，对于北京这样一个大容量和需求的城市来说，还必须从资源禀赋、市场开拓、区域竞合、政策环境、投资取向等各方面做好主题公园的定位。温子吉说，北京主题公园的主题定位是休闲娱乐，而建设的规模也将是超大型，从北京目前的旅游消费市场来看应该不低于10亿美金。业内人士就此提出设想：该主题公园可以从主题公园——产业积聚的方式来运作，主要包括旅游娱乐、商务会展、文化休闲、综合服务、生态人居等形成大型综合的现代休闲娱乐中心。

　　至于北京主题公园建设资金的来源，温子吉表示将是一种企业行为，但考虑到大型主题公园的投资数额巨大，民营企业投资一个亿进去起不到多大的作用，因此北京主题公园的资金来源将不会考虑民营企业的介入。世界性、综合性、参与性基本可以为北京主题公园的轮廓作一简明扼要的概括。那么这样的主题公园应该建在哪儿？如何去经营？

　　虽然北京主题公园的选址问题目前尚无定论，但可以肯定的是，地理位置对经营成败起关键作用。西班牙的经验证明，主题公园在旅游目的地有着良好的发展前景。英国则认为主题公园的理想位置应必须邻近2个商业广告密集区而不与其他主题公园相邻近，同时在2小时车程的地域内有1200万以上的居民或离大的旅游度假区不到1小时车程等。

　　温子吉表示，北京主题公园将绝对避免建设人造景观及微缩景观。一定是借鉴别人之后又有所创新的新产品，那么，首先我们需要搞清楚该从别人那里借鉴什么。

北京神秘主题公园
将借鉴洋主题公园的经营经验

　　迪斯尼，这个携带着米老鼠、白雪公主等可爱形象、以“造梦”为使命周游世界的乐园已登陆香港，但在中国内地经营者眼里它无异是一只恐怖的“哥斯拉”。香港迪斯尼将以港澳、珠三角和相邻的亚洲区域为核心市场，预计年客流量达560万，第一年将达到700多万，其中1／3为内地游客（内地客流量最大的主题公园“欢乐谷”2004年仅有252万人次）。珠三角的消费者游一次香港迪斯尼的成本约为2000元／人，这意味着迪斯尼每年可能会从内地旅游市场卷走40多亿元。

　　与此同时，行业新贵——以大型游乐设备为主的“环球嘉年华”也开始在北京、上海等城市巡演：2004年北京，101万客流量，近1.2亿元营业收入；上海，客流量220万，营业收入约2.4亿元；2005年北京，在73天时间里共接待游客156万人次，同比增长20%，总计实现营业额1.7亿元，同比增长17.3% 。负责人表示，到2008年前，环球嘉年华年年要在北京“落脚”。“环球嘉年华”的进入对内地市场形成一次强大冲击。

　　同样是主题公园，迪斯尼乐园、环球嘉年华为什么能盈利？他们的盈利方式不仅有门票，还有餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特点的旅游纪念品销售，甚至还有其他收费的服务等。占地约80公顷的东京迪斯尼乐园，20年来一直长盛不衰。迪斯尼招徕游客的技巧一流，赚钱的技巧亦是一流。它的门票是40 多美元，进去之后，一个人一顿饭大约是10美元。迪斯尼乐园里的每一件商品都价格不菲：一件普通T恤100港币、一支圆珠笔15港币、一个钥匙扣20港币、一个水壶60港币。可是，当游客们在梦幻世界里尽享欢乐时，谁还会吝惜这点钱呢？迪斯尼乐园以不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大迪斯尼品牌的影响力，这一盈利模式使迪斯尼乐园具备一种顽强的生命力。

　　另一主题公园新贵嘉年华同样用它独有的游乐文化招徕人。去过嘉年华的人都知道，不仅会把钱大把大把扔在刺激惊险的游戏项目上，更被那些可爱的毛绒玩具吸引去了。很多人为了赢得一个在市场上可能只卖几十元几百元的毛绒玩具而不惜下血本扔进几百元甚至上千元购买游戏币。这些吸引人的是什么？就是独有的主题公园文化和具有知识产权特点的旅游纪念品。将“文化的灵魂”和“娱乐的载体”完美结合，自然让人难以抵御。

　　此外，洋主题公园很好地保持了对游乐设施的更新。大家都知道迪斯尼每年的“三三制”原则，就是每年更新1/3、保留1/3、淘汰1/3的游乐设备。据悉，这一措施要花掉迪斯尼每年营业额的20％。主题公园要想吸引人，就必须是可保持着新鲜的姿态，这也是国内主题公园虽然克隆了外国主题公园的形，但仍没有达到期望值的原因。

　　为什么洋主题公园就能做一个火一个？而我们的主题公园却愁肠百结，究其根本，很多国内主题公园投资和经营还存在认识上的误区，对此，温子吉一语中的：国内90％的主题公园不盈利一个关键的原因是很多企业把人造景观当作了主题公园的全部，但人造景观是没有生命力的，一个没有生命力的产业是得不到旺盛发展的。两相对比，结论不言自明。北京酝酿中的大型主题公园不但要学洋主题公园的外在设计和技巧，更重要的是吃透人家的经营理念。

北京神秘主题公园
将一扫国内主题公园的颓势

　　相对于洋主题公园的火爆飘红，国内主题公园境况却过于惨淡。去年2月，据在上海召开的中国主题景点国际峰会披露，中国主题公园沉淀了1500亿元人民币的投资。中国2000多家主题公园只有一成赢利。其中，70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利，约有2/3难以收回投资，另据北京市审计局的调查数据显示，北京的观光主题公园多达35处，由于投资规模小，多数品位较低，除世界公园、石景山游乐园已收回原始投资外，大部分人造景观亏损严重。

　　近年来有关主题公园倒闭的报道频频出现。吴江的“东方真正迪斯尼乐园”，投资8个亿，在开业一年后就惨遭关门。因成功带动苏州新区经济而被称道的“苏州乐园”，因游客锐减，跌落谷底；无锡的“中视影视基地”，连年20%的下滑；2005年初，深圳明思克航母公司宣告破产；接着，广州世界大观又传出公开拍卖的消息，这两家曾经备受瞩目的主题公园相继陷入黯然的局面，更给中国主题公园产业增添了阴影。

　　中国的主题公园为什么会出现这么大面积的亏损？本刊旅游学术顾问、北京第二外国语学院旅游专家戴斌教授分析认为，这些主题公园大部分“命运不济”，原因是投资的时候没有作详细的论证和研究就匆忙开工建设，并且一味模仿成功的模式，公园主题重复，导致恶性竞争。而且，中国主题公园的收入过分依赖门票，来自餐饮、娱乐、住宿等方面的收入极少。另外，企业自身的经营与管理机制不善，缺乏科学的管理、完整的体系和配套的规模效应，也是失败的原因之一。此外，外部条件如制造业、加工业、信息通讯业等高技术含量不高，缺少有经验的管理人才也是其中原因。

　　此番论断并非空穴来风，早期投资的一些主题公园获益后，各地都对主题公园进行了盲目开发，造成多数项目重复建设，缺乏个性，形成恶性竞争。北京旅游局旅游促进处处长王清之前在接受本报记者采访时说：“国内主题公园多数失败，根源在于主题不明、跟风严重。哪里出来一个项目，好像赚钱了，就马上复制一个。结果全国出现了太多低质量、重复建设的公园。很多主题公园建了，但是并没有考虑当时的历史文化等方面的背景。拿北京来说，近40家主题公园多数特色不够鲜明，除了世界公园等极少数几家，无一例外是惨淡经营，有的甚至是血本无归。一个城市它需要什么样的主题公园，必须要做科学严谨的调查。”

　　北京十三陵“明皇蜡像宫”和“老北京”微缩景观，投资额都在１亿元以上，却因经营不善、主题过于单调而走入困境，如今前者宣告破产，后者转租他人经营。北京市旅游局局长于长江把这些主题公园的失败，归结为主题“单一小气”。他认为，像“迪斯尼”这样核心文化价值突出、创新能力强的大型主题公园，才是未来大都市主题公园的发展方向。现在很多项目既没有创新主题，资金投入又不足，盲目跟风只能以失败告终。

　　北京新主题公园如何突出重围、摆脱那些失败典型的阴影呢？北京第二外国语学院旅游管理系副教授马爱萍表示，主题公园必须找准定位。深圳的主题公园所以成功是因为它很懂得扬长避短，滚动开发得比较好。锦绣中华当时是针对海外游客，民俗村是打文化牌，世界大观立足于国内游客了解世界著名景观的需求，欢乐谷主题公园主要针对青年人。他们的市场定位找得很准，主题相对独特，克服了主题公园产品生命周期短的缺陷。

　　我们知道，定位是建立在对目标人群的客观分析基础上的。一座主题公园设计之前都要经过一番周密的商业测算，游客参与方式如何，逗留的时间、旅游动机、旅行方式、消费支出……中国旅游产业的发展还处于成长期，虽然每年旅游产业有11个亿的经济收益，但是人均不足500元。旅游市场还处于追求量的阶段，需求供给不平衡，市场支撑点低就容易造成市场疲软。马爱萍说，从已有经验来看，世界上大型主题公园都依托本地，要支撑一个投资上亿的主题公园，其身后必须有一个相应的消费群体，目标人群对主题的认可是当前各类主题公园最需要解决的瓶颈。那么北京新主题公园准备好了吗？关于此，温子吉很客观地说，任何投资都是有风险的，国外的主题公园从目标人群角度出发，具有很强的游客参与性，北京主题公园也会考虑到这些因素，力求取到“真经”规避大型投资的巨大风险。

　　此外，“西学中用”，北京新主题公园还应该注重主题产品衍生产业的开发。主题产品是主题公园产业的重要衍生物，它是指主题公园发展商通过与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来的拥有固定主题的系列产品，包括有主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等。主题产品开发是扩大主题公园市场影响、减少主题公园投资风险的有效方法。国外实践经验证明，主题公园发展商与媒体影视企业、玩具商、成衣商合作开发销售有关主题人物的系列产品，不仅可以帮助提高主题公园的重游率，而且可以给发展商带来丰厚利润回报。

北京神秘主题公园
标记京津唐旅游新方向

　　一边是国内大部分主题公园纷纷落败，一边是迪斯尼、环球嘉年华的热闹造势。在香港迪斯尼准备开业之际，让很多国内主题公园惊慌不已，大喊“狼来了”。实际等“狼”真正来了之后，发现结果并没有想象的那么“糟糕”。在香港迪斯尼开业的第一个黄金周，深圳欢乐谷游客数居然不降反升。香港迪斯尼开业当月是传统的旅游淡季，欢乐谷入园人数同比增长了30％；迪斯尼开业后第一个黄金周，公认的旅游旺季，欢乐谷入园人数同比依然增长了20％。而之前“很像迪斯尼”的欢乐谷，一直被认为将会首当其冲遭受迪斯尼的巨大冲击。同样，在北京“嘉年华”期间，北京游乐园和石景山游乐园的客流量也都增长了约20%。

　　对此现象，旅游专家戴斌教授介绍，这是由于规模效应。如同卖商品一样，一个好的商品卖的好，可能从某个方面来说会给同质化产品带来影响，但另一方面来讲反而会更有利于培育这个市场。主题公园可以作为当地生产当地销售的产品，它在短期内不可移动，接待量有限，影响力也有限，但是可能就会推动其他地方的当地替代性产品的发展。所以在“狼来了”的同时，也随之给国内主题公园带来了一些生机。

　　其实很大程度上说，规模效应是产业链良性发展的结果，欧美的主题公园发展就是一个很好的证明。以美国迪斯尼为例，它的发展先经历了动画、电影 —— 电视媒体 —— 主题公园（迪斯尼乐园）及综合服务（餐饮、酒店）和娱乐设施——网络媒体——印刷出版等过程。而环球影城的发展也经历了电影——主题公园——商业、地产 ——网络——综合商品等发展过程，主题公园只是其中一个重要的环节。而国内的主题公园大多一开始就兴建主题公园，同时没有其他相关联的产业做互动保障，就主题公园本身运营来说，也没有可持续的商业运作。

　　那么中国主题公园的前途在哪里？旅游专家戴斌教授告诉记者，目前国内的主题公园有前景，但是经营有待发展。从经营模式来看，国外主题公园的规模经济主要通过两种方式来实现：一是指经营主题公园的投资公司在不同地域分散的投资建园。以美国为例，六面旗公司在全美9个地区建有主题公园，派拉蒙公司在美国和加拿大的6个地区都有投资，而迪斯尼的主题公园则分散于全球四个地区；另一个是通过扩大区域内某一主题公园的规模，提高吸引力，扩大客流量，达到降低单位成本，加强竞争力的目的。例如迪斯尼公司在佛罗里达州的奥兰多购买了近3万英亩的沼泽地，至今仍有5000英亩没有开发。

　　国外主题公园的规模经济的形成是一个渐进的过程，规模化经营一方面是出于竞争的需要，另一方面则与国外主题公园度假模式的发展有着密切的联系。此外国外主题公园大力发展零售业务，这一措施可延长顾客滞留时间，增加收入，同时还有利于吸引投资。例如英国盖茨海德的曼托就是一个集主题公园和购物中心于一体的旅游景点。

　　我国有相当数量主题公园由纯观光性的静态人造景观组成，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿重复游览，因此主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短，随着竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。如何提高重游率，有效延长我国主题公园的生命周期是一个需要发展商下大力气来解决的问题。

　　目前，北京斥巨资兴建的大型主题公园尚在运筹规划当中，为什么要建？如何建？建成后怎么办？这是此项目需要解决的一系列问题。活学活用，熟谙主题公园运作规律的中塔有限责任公司市场部经理胡碧天强调：“主题公园的规划不能一成不变，就是我在规划的时候不能把它就变成了一个死的规划放在那儿，我在规划时就要考虑到它的变化，就是在某个地方，将来我还能变成什么，变出什么。市场经济的最大特点在于敢于转产，要不断推陈出新。”

　　专家预测，由于旅游业还是处在成长期的行业，市场生命力还没有发挥出来。短期内，主题公园也肯定不会成为像房地产那样的热门投资产业。但是在政府的引导下，让市场做主，优胜劣汰。主题公园的发展可能会向着大型综合性主题公园方向发展，另一方面也有可能会更专业化、更精品化，也更成熟。“世界之窗”、“锦绣中华”民俗村都已成为中国主题公园发展的标志性概念。此番北京新主题公园重磅出击很可能成为中国主题公园发展的一个标志性工程。

本报《中国旅游周刊》主编工作室/文

本期策划：王琪
本期统稿：崔杰
本期采写：耿新灵崔杰于伟敏

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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