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主题: 安氏大俗商业学：关于图书出版发行以及营销的学习笔记（出版发行行业）

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安氏大俗商业学：关于图书出版发行以及营销的学习笔记（出版发行行业）

安普若
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加入时间: 2004/02/21
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标题: 安氏大俗商业学：关于图书出版发行以及营销的学习笔记（出版发行行业） (5464 reads) 时间: 2007-2-26 周一, 15:59

作者：安普若 在海归茶馆发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

安氏大俗商业学：关于图书出版发行以及营销的学习笔记

　　我前一段时间与国内的出版人，编辑等聊了聊，学到了许多关于图书出版和发行方面的东西。这是我的学习笔记，贴在这里。如果有不对的地方，大家批评指正。

【一】中国的图书市场规模：

　　中国图书市场的规模号称是每年400亿元，其中约75％是学校的教材教辅，15％是会计学等专业书籍，大众文学市场只占10％，也就是40亿元。如果按平均20块钱一本书，那么每年全国要出版2亿多本大众文学类图书。全国一年的新版书是8万多种，再版书是6、7万种，加起来大概是14万种。首次印数超过1万本的也就6000多种。

【二】图书的经销渠道：

主渠道：主要是国营的新华书店

　　小型出版社或是出版人很难得到新华书店发行集团的重视，小出版社也很难和发行集团进行平等的谈判和合作。

　　传统新华书店体系中，出版社多以书价的6折卖给新华书店，其中4折是新华书店的利润。二渠道则规则自订，有些书商会以2至7折卖给地方发行商，若书不好卖，则打低价战卖2折，让发行商有较多的利润去推广，书商至少收回制作成本。

第二渠道：民营书店

　　随着加入世贸组织后图书批发市场的放开，民营图书企业大量进入，发行渠道的多元化打破了新华书店的垄断，现在民营书业一般图书的销售网点和销售额已超过新华书店。

　　比如，上海英特颂是因为他们是最早拿到全国图书总发行权的民营书业企业之一，它地处沿海发达城市上海，直接掌握零售终端的营销模式，有着良好的地域优势和先进的管理理念。

第三渠道：网上书店（比如当当网），图书俱乐部（比如贝塔斯曼）

　　一个图书的销售情况受各个渠道的在销售时是否推荐影响很大。比如，一本书在新华书店里被摆在了显著位置和被摆放在犄角旮旯，销售情况完全不一样。如果书店把一本书放在推荐的位置，那么会对该书的销售起推动作用。一本书如果畅销，那么书店都是会把他们放在显著位置，平躺在那里卖。如果一本书销售并不好，书店就只会把它插在书架里卖。所以出版人说：“要做躺着卖的图书，而不做立着卖的书。”“躺着的书”的意思就是书店里放在一进门桌子上推荐的书。“立着的书”就是摆在书架上的书。

　　贝塔斯曼书友会是中国最大的媒体产品邮购公司，有150万会员，由于加入邮购的书籍，在此体系内，一般至少会有4000本以上的销量，故贝塔斯曼可以以平均五折的价格，收购出版社的书籍。贝塔斯曼书友会除了发行邮购指南外，还通过一年2万人民币买下报纸12次阅读版专栏的方式，订了好几家报纸的版面，以访问等形式，推介书友会的作品与作家。他们还邀请作家莫言、漫画家朱德庸到会员中心举办与读者的“蓝色沙发”座谈会，增加书籍的销售。目前贝塔斯曼书友会一天有8000至12000个邮包，平均一个邮包有2.5本书，运送给会员，也就是一个月约销售75万本书。

　　一本书会不会得到书店的推荐，这要看书商和这些渠道的关系如何。当然，书本身时候有畅销书的潜质也有很大关系。

【三】成本分析：

　　以一本20元的书来看，出版社以6折卖给新华书店，到手只有12元，扣去作者的10％版税2元与编辑制作成本约5元，一本书的毛利只剩5元。若成为畅销书，销售10万本，获利只有50万元。

　　所以从成本中能拿出来做营销的费用很少。何况不是每本书都能成为畅销书，营销投入太多的话，风险会很大。书价太低，是出版社多不愿花大钱做营销的关键。

　　关于版税的问题，请看这里

　　https://www.haiguinet.com/bbs/viewtopic.php?p=798796

【四】书商和出版社：

　　现在许多书商都是私营的，他们可以从出版社花大概2万多元买个书号。然后自己出版，自己销售。

　　当然各大出版社是最大的书商。

　　中小出版社由于自身生产规模小、网点少，加之信息流、物流不畅等因素，很难形成更大的效益。

　　这两年做得比较好的出版社包括：中信出版社（财经知识出版社），作家出版社（文学专业出版社），人民文学出版社（文学专业和文学名家出版社），长江文艺出版社。

　　中信出版社这几年出版了许多畅销书，尤其是立志类的和财经类的。比如，他们把一本什么都不是的《谁动了我的奶酪》卖到了160万册。

　　作家出版社的编辑每年可获得8％至10％的年终分红，2005年负责韩寒《三重门》、《新概念作文大赛》两本畅销书的责任编辑，一人就拿到70万人民币的年终分红。

【五】退货和库存的问题：

　　新书通常三个月后就下架了，下架后就失去了销售的机会，生命也随之结束。发行渠道若不能有效销售，书就被退回出版社，形成库存，现金成本无法回收。

　　书店也会压出版社的款。所以一本书到底卖得好不好要等至少半年以后才知道。

　　对于退回来的书，有的出版社把这些书重新切边，把书变小，重新贴上封面再去卖。有的书今年卖得不好，第二年反而卖得不错。当然了，许多书是垃圾，怎么做也不会好的。

　　国营出版社大都存在库存严重的问题，平均销售与库存比约1比2，也就是库存书籍是销售书籍的2倍，造成出版社的庞大负担。健康的销售与库存比是1比0.5，现在一般国营出版社的库存比这个指标多了4倍。

【六】畅销书的营销：

　　出版界一般对畅销书的定义是销售超过10万本，

　　比如，

　　《学习的革命》一书的销量600万册

　　《哈佛女孩刘亦婷》（作者：张欣武刘卫华出版社：作家定价：20.00）销量150万册

　　《谁动了我的奶酪》（作者：[美]斯宾塞·约翰逊出版社：中信定价：16.80）销售超过160万册

　　《上海宝贝》销量27万本。到1995年

　　《文化苦旅》（作者：余秋雨出版社：东方出版中心定价：22.00）第七次印刷，销量已达21万册。

　　《凭海临风》（作者：杨澜出版社：上海文艺定价：20..00），销量超过50万册。

　　《狼图腾》作者：姜戎出版：长江文艺定价：32.00）销量已达100万册

【七】畅销书的潜质：

　　也就是什么书能畅销？

　　有一个铁定规律，那就是畅销书必定是25元以下的书。25元以上很难畅销。

　　如果印数过10万的书，许多时候主要读者是中学生等年轻人。

　　当然一本书能不能畅销有许多因素决定。选题也是一个关键。选题选对了，就成功了一半。

【八】畅销书的营销：

　　中文里营销这个词就是英文里得marketing这个词。

　　新书和新作家炒作是必须的。

　　如何营销？

　　1。软性报导：

　　比如作家出版社2005年推出一位新锐儿童文学作家杨红樱的作品，原本销量只有几千本，但他们在一些青少年报刊做了几则精彩的软性报导后，销量增加至3万册。

　　2。卖场的推荐和“码放”

　　卖场的营销最有效。读者往往是在书店决定买书的，书店摆书位置的好坏、折扣甚至赠品，往往会影响购书决定。《哈利·波特》、《魔戒》、《穷爸爸富爸爸》、《谁动了我的奶酪》等书籍，都曾在书店堆书塔，引起读者更多的注意。

　　3。作家明星化

　　书不重要，人比较重要，作家往往需具备或营造一定的新闻性，才能吸引读者。

　　4。签名会

　　让明星作家出席签名仪式，和其他推介活动。

　　5。折扣战

　　打5，6折促销。但是这个比较危险，容易让人产生这本书是垃圾的联想。

　　6。“禁书”

　　哪本书被禁，哪本书火。比如《上海宝贝》。但是这招儿一般别用。太危险。

　　但是营销也不是万能的。小品演员李奇出了一本书，叫《杂碎汤》，宣传是铺天盖地，晚报上了一个整版，还开了一个很大的会，中国第一流的笑星全参加了。但是两万本到还是只销售了1万多。由于，关键在内容上，李奇坚持前面是随笔，后面是诗歌，更何况有些诗歌更像顺口溜。读者翻开以后发现情况不对，就会拒绝阅读，恰恰失去了李琦的乡土本色，竟有些附庸风雅。并不是所有的名人都可以出书。

作者：安普若 在海归茶馆发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

上一次由安普若于2007-8-28 周二, 23:15修改，总共修改了1次

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